快消品低价为王时代一去不复返 情怀牌能打多久？

壶说八道

年青人们既不看品牌，也不看价格，只看感觉。

      在90后、00后成为新一代消费主力军的今天，快消品的打法正在改变。渠道为王和低价为王的时代早已一去不复返，他们面对的是90后甚至更年轻的消费群体，这类消费者不看品牌、不问价格，只看感觉，新一代消费者的崛起使得快消品都在改变打法，争相取悦新的消费群体。

价格战慢慢失灵



       从进入中国市场以来，价格战一直贯穿着方便面行业两大霸主康师傅和统一在中国市场的斗争史。

       从上世纪90年代到2014年，康师傅和统一这对儿竞争对手一直在打价格战。即使是在方便面行业衰退时期，双方的价格战依然打得火热。

       而价格战对利润的挤压越来越明显后，在巨大的业绩压力面前，康师傅和统一这两家企业开始释放出停止价格战的信号，相继取消了搭赠火腿肠优惠活动，贯穿在方便面行业数十年的价格战退出江湖。

       在业内人士看来，中等收入人群的崛起以及新一代消费群体的崛起，使得消费者对价格不再敏感，快消品企业意识到价格战并不能拉动销量后将精力投向了其他领域，比如和消费者和粉丝的情感互动。

渠道为王时代远去

       对快消品而言，渠道变革带来的挑战是巨大的。电商的崛起使得快消品过去花大力气构建的渠道通路变得不那么重要。网购的普及使得快消品传统的渠道优势逐渐消失，也迫使快消品企业在营销上做出改变。

        中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，对快消品而言，过去是渠道为王的时代，商家把产品在全国的超市小店展示出来就意味着销量的保障。而现在，消费者对于新产品的品牌，产品都能很快接受。“00后成为主流消费群体，这些消费者的特点是任性，他们既不看品牌，也不看价格，只看感觉”。

      中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，年轻一代成为了消费主力，他们有强烈的个性化消费需求。这也使得快消品迎来大洗牌的时代，像娃哈哈一样老牌的以渠道制胜的企业陷入衰退，而以互联网打法的三只松鼠则风生水起。

品牌都在扎堆升级


      在消费升级的大背景下，一大波企业开启了品牌升级、产品升级的模式。

       杯装奶茶品牌香飘飘日前首次大手笔的推出行业首款“纯奶纯茶”新品。这款不含添加剂和防腐剂产品的推出意味着香飘飘品牌向“更健康”转型。按照香飘飘公司的设定，“原汁奶茶”的目标消费群，是那些在一、二线城市、关注健康和个性化体验的高端人群。

       而肉制品企业双汇在并购美国肉制品品牌史密斯菲尔德之后，今年正式在中国市场引进Smithfield品牌，生产美式培根、美式火腿、美式香肠三大类低温产品。河南双汇投资发展股份有限公司副总裁宋保国表示，我国经济正处于从投资驱动型向消费驱动型转变的时期，消费转型、需求升级、竞争加剧、人力成本攀升，成为整个肉类行业共同面对的问题，产品创新、经营管理模式创新势在必行。得利斯日前宣布与日本三大综合性广告公司之一ADK签署战略合作仪式，双方从品牌战略、形象升级、品牌推广、营销策划及产品包装等方面展开全方位的合作。得利斯相关负责人表示，随着新经济、新常态下市场消费环境的变化、消费结构的升级，公司近年来也在积极探索，主动应对，打造适应当前消费变化、激发活力的大型肉类企业也成为得利斯重要的品牌发展战略。

抓紧研究90后、00后

       “主要原因是消费升级，小孩子兜里有钱了，消费者更愿意花钱购买高品质的产品了。”朱丹蓬指出，90后、00后等新一代消费群体的崛起改变了快消企业的营销模式。“新一代消费者的特点是任性，他们既不看品牌，也不看价格，只看感觉，能引发主流消费族群的情感共鸣比什么都重要”，朱丹蓬指出，新的消费族群对传统的广告投放并不感兴趣。这也使得社交媒体、新媒体成了快消品品牌与消费者互动的重要载体。

       蒙牛、鸿坤、昆仑决联合主办的昆仑决53-巅峰之战日前在北京揭幕，这是蒙牛与昆仑决自今年8月开启战略合作以来的第一次实质性动作。而运营昆仑决这一体育IP正是蒙牛通过体育营销贴近年轻消费者的最佳方式。从传统的赞助到深度参与体育赛事品牌的运营，揭示了蒙牛营销方式上面的转变，而这一切都是为了引发新一代消费群体的情感共鸣。

       一名食品企业的相关负责人对北京晨报记者表示，自己现在每天的任务就是研究90后、00后，“他们不存钱，赚多少花多少，甘愿为喜欢的电影电视剧明星一掷千金，热爱二次元和弹幕，买起周边产品来丝毫不手软”，这名负责人表示，尽管自己觉得离90后、00后的世界很遥远，但对这些群体的消费模式的研究还得继续，赢得新一代的消费者就是赢得未来。