“窜货”到底怪谁？是时候为经销商说句公道话了！

zxf

窜货可以说是快消界的一大顽疾。由于经销商与厂家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的时候，往往会做出令对方难以接受的行为。在销售过程中，往往会遇见经销商窜货“摁下葫芦瓢起来”，“你方唱罢我登场”的现象，对窜货行为的预防和治理不力，将会严重影响市场的健康、持续发展。



而对于窜货行为，每个经销商都深恶痛绝，又不得不面对现实的问题。每个厂家都经常的喊：



严查窜货!发现重罚等等重力度的话语，然而窜货每年都在说，窜货每年都在发生!



作为一种市场行为，其实“窜货”问题并不难以理解。综合来看，“窜货”的前提是市场有需求，“窜货”的根源是价格混乱，“窜货”的核心是渠道控制力。那么企业应该如何应对“窜货”问题？





某品牌经销商爆料

将要到期产品20多万的货品无人问津



近期某知名品牌奶粉的经销商爆料说：“他的仓库中有20多万的奶粉都在9月20号左右到期，但公司不管不顾。”导致这一切的根源，是她合法经营的市场，被毫无管控的窜货搅得“鸡犬不宁”，而频繁更替的城市经理，除了压货外，对她的诉求却始终置之不理。





不但只是窜货问题，公司承诺给该经销商的陈列费用和新品销售人员的工资两年费用，至今没有核销。多次找公司解决都是各种推脱，这位经销商只希望妥善解决问题，而无意追责任何人——说到底，生活还是要继续，希望该公司能尽快解决承诺给经销商的费用，市场能正常运转起来。



在当下的市场中，仍有部分经销商的合法利益被无情践踏。从连续几个城市经理的不作为，到省区的愤然离场，再到总部的置若罔闻，阻碍经销商恢复信心的，不是她们心中的执念，而是某品牌自身的傲慢。



百事可乐上海市场窜货，卡车被扣



前两年，百事可乐上海市场发生窜货事件，并且已闹到了执法部门，闹的沸沸扬扬，之后上海百事可乐有限公司高管，得到的答复如下：确有此事，窜货的百事可乐来自济南，一卡车的货已被相关执法部门暂扣，每箱货的价格比上海市场低4-5%。


按照百事可乐内部的规定，上海市场的百事可乐产品应由上海百事可乐有限公司进行销售和管理。



此次上海窜货并非个例，百事可乐的窜货现象一度比较严重，像四川百事的产品在黑龙江和海南都能买到的事情时有发生。



据了解，与可口可乐只跟太古、中粮合作不同，百事可乐在中国内地的灌装厂，其合作伙伴较为多样，既有地方实力派企业，也有资源性巨亏的国企等，并且百事与每一个合作伙伴的合作条款、利益分配等都不一样。



另外，“康百联盟”成立后，康师傅饮品与以中国东区为代表的百事可乐各灌装厂存在较多矛盾，发生类似窜货现象不排除是有意为之。但由于窜货的低价，给百事可乐的正常市场秩序及品牌形象带来较大伤害。



窜货年年有为何近两年尤其多



最近两年，大品牌产品的窜货行为越来越多，甚至有些经营的品牌所有的经销商都在窜货，乱成一锅粥，这是怎么回事呢？



国内的好多企业在制定经销商销售任务时，都是能多定不少定，不少上市企业为了追求漂亮的数据，硬是往经销商身上压啊！好像每个经销商都有无穷潜力!不增长个20%以上，都不好意思给老板交代!为什么我说这两年经销商窜货严重了呢?



原因是：销售任务制定习惯，这么多年每年都递增这么多！赶上这两年经济放缓，销售增长没有预计那么快!经销商不窜货完不成任务，区域经理逼着你也得完，大家都没有别的办法，尤其是国内品牌，又不精耕市场，一味的给经销商施加压力，不窜货怎么办?最后造成你窜我、我窜你，谁也别说谁！



为什么窜货的大部分是大牌?



纵观最近两年的窜货行为，大多是发生在大品牌之中，没名气的的大都不会窜货，因为本身产品都卖不了多少，厂家找个客户都难，当然厂家也没什么任务，经销商一般加价高，没有利润，没人给他玩!



但是品牌一旦具备一定的知名度后，厂家也就牛起来了，给你上人、给你费用等等，但必须完成销售任务。经销商每年都能轻松完成任务的，基本上也不会窜货。



经销商完不成任务，怎么办?基本上会平价或稍加一点利润窜货，完成厂家任务，挣到自己该挣得那份钱拉倒。



大部分经销商能完成任务，个别经销商完不成任务，导致区域经理完不成总任务怎么办?给关系好的经销商私下申请费用，让经销商往薄弱市场窜货。这种情况比较厉害，因为经销商是帮忙!窜货没有利润肯定不干，更何况明年的任务肯定抬高!



多半是厂家经理都是忽悠带包票的：明年任务不给涨，咱们哥们得互相帮助啊！这种窜货价格比较低，甚至会低于厂价。



窜货真正的元凶是谁？



所有的窜货，厂家都归罪于经销商!但是，也不能把所有罪过都一味的划到经销商的头上，



试想，如果经销商都能顺利的完成厂家的任务，顺利的挣到利润，顺利的核销费用，哪个经销商会去窜货!窜货意味着放弃利润!窜货意味着抬高明年的销售任务!窜货意味着得罪行业好友!窜货意味着正在放弃你这个品牌的路上!



没有利润，什么品牌经销商也不给你玩!行业怪圈：为什么有些经销商总是窜货?因为他去年是通过窜货完成任务的，今年不窜货，怎么完成任务?怎么活?



所以这里到处都有厂家的身影，经销商的不是制造窜货的元凶!厂家和厂家的销售团队也有责任。



是时候为经销商说句公道话了！



不止是窜货，这几年经销商被迫转型、放弃品牌代理、倒戈竞争对手的现象越来越多。



是经销商急功近利，只看到眼前利益赚快钱？还是经销商目光短浅，没有长远发展眼光？事实上，越来越多的经销商出现上述现象，多半是被厂家逼得！



做的好好的品牌，好好的市场，厂家业务突然告诉你，明年的任务提了，价格涨了，政策变了。未经任何商量，制定出无法完成的任务，完全不合理的政策。经销商刚要辩解，厂家说你不做我就找其他家，堵得你哑口无言。厂家认为品牌大了，市场稳定了，总能选到更合适的经销商。



被换掉的经销商愤怒之后，猛然惊醒，原来自己辛辛苦苦培养的市场，是给别人做了嫁衣，给别人养了孩子。换一个经销商，市场还在持续，而自己再也没了机会。经销商被逼无奈，不得不换品牌，不得不和竞品合作。有实力的经销商自己做品牌，更有经销商放弃快消品，转行做其他生意......



都说经销商是墙头草，事实上经销商的摇摆完全取决于厂家的管理，完全是被逼无奈！





每一次换业务，换营销总监，换管理层，政策就要换一次。无论上任领导政策多么合理，新班子肯定会有新的套路。一直延续上任政策，政绩怎么凸显？怎么显出自己的能力？经销商被摆来摆去，只能成为墙头草。



任务高，要求不合理，经销商只能把压力转移给终端。厂家死逼经销商，经销商不得不逼自己的终端客户。不忍心、没法逼自己的终端，就不得不放弃代理权。处于夹心层的经销商群体，是快消品行业最辛苦、最艰难、最没有安全感的群体。时刻担心被骗、被坑、被欺负，担心自己辛苦培养的市场，拱手被夺走！



企业小的时候，厂家会求着经销商，哄着经销商。一旦合作，一旦品牌做大，臃肿的管理架构，层层的管理阶层，扭曲阻隔的信息传播，空白的市场一线监管，很容易就会伤害到那些曾经帮助我们开疆拓土的经销商功臣。



最后作者想奉劝的是：请把经销商看成客户，而不是赚钱机器。对经销商好点吧，他们真的不容易，帮助你把市场做起来，把品牌做起来，把销量业绩做起来，就是企业的再生父母。



不要轻易伤害任何一位经销商，代理你的产品是对你最大的信任。更不要轻易更换经销商，随随便便被换掉的不是代理权，而是企业的良心，是商道仁义，是如海恩情，是企业发展、品牌屹立的根本！



窜货行为又叫跑货、跳货、冲货或倒货，这是一个在市场营销学中没有的概念，业界内对其有很多不同的说法。比较普遍的一种定义是分销网络中分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象。如果你身边也有窜货现象，欢迎大家积极留言！也为您出一份力量，共同维护市场良性健康发展。