振兴豫酒的号角全面吹响

快速消费品

在河南销售的外省酒中，洋河2018年销售额达到35亿元，泸州老窖近年来的最高年销售额超过了30亿元，古井2017年销售额也达17亿元，而河南本地，尚无一家销售额超过20亿元的酒企。

2017年6月份，河南省将白酒业列入全省十二个重点转型攻坚产业之一，“豫酒振兴”这个词，频繁出现在人们视野。

文/河南商报首席记者：张恒

  

政府的纾困对产业有很大促进作用，但起决定性作用的，还是企业自己。

业内认为，河南白酒市场已经进入挤压式增长期，行业集中度越来越高，留给豫酒的时间只有3~5年。

也许，谁是专心做好一杯酒的那个人，谁最终会活得精彩。

辉煌的背后是涌动的暗流

中国白酒行业自1988年市场化后，各家豫酒企业争相扩大产能，随后开始向省外渗透。

豫酒曾经的辉煌不胜枚举：几乎与国同岁的宝丰酒业1988年就成为中国十大名酒之一，1990年至2000年10年间所创利税，相当于赚回了5个同等规模的宝丰酒厂。荣耀一时的国家金奖获得者宋河酒，1995年时厂大门外购酒的车队排有几里长，当年上缴税收1.5亿元。张弓、杜康、林河曾荣获国家银奖，仰韶酒厂2000年曾创下产销突破10万吨的纪录。

上世纪90年代初期，很多豫酒企业开始大量从四川等地进原酒，弥补产能不足。1994至1999年间是豫酒的鼎盛时期，尤其是1997年，全国白酒产量700多万吨，河南白酒产量突破60万吨，位居全国第四。

辉煌的背后是暗流涌动。随着酒类产品市场竞争加剧，河南白酒大省的地位开始动摇，并有下滑趋势。1998年全国白酒产量574万吨，其中第一名山东86万吨，河南以39.67万吨的产量后退为第5位。

酒业的战场没有硝烟，甚至听不到冲锋的号角。外省酒的冲击开始体现出来。一时间，河南年销售白酒60余万吨，其中省外的白酒约占40%。2002年前后，绝大多数河南酒企陷入困境，甚至濒临破产。豫酒产量2001年下降到23万吨。也就是在1998年到2002年间，白酒行业整体下滑，在上一轮白酒业繁荣期表现抢眼的豫酒、鲁酒整体沦陷，徽酒、苏酒等板块崛起。

全国酒企逐鹿中原，豫酒陷入低谷

“进入90年代末，豫酒陷入低谷，直到2002年，豫酒才有所缓慢回升。然而，从2002到2012年是中国白酒的黄金十年，豫酒没有抓住机遇做大做强。”熊玉亮举例说，洋河蓝色经典2004年只卖6000万元，洋河酒业总体销售收入4亿元左右，与宋河相当。但到了2018年，洋河销售收入241亿元，宋河只有10亿元。

实际上，河南是白酒消费大省，历来都是兵家必争之地。经过各家酒企逐鹿中原，黄金十年过后，河南白酒市场几乎集中了川、黔、皖、苏、晋、鄂等各大板块的主要品牌。河南白酒中高端市场基本是外来品牌的天下。川酒在河南市场占据着最大的地位，产品覆盖高、中、低档各个价位。高档酒以五粮液、剑南春为代表；中档价位则被泸州老窖系列占据；低档则以沱牌为代表。

黔酒以茅台系列为代表，飞天茅台占据高端市场，茅台迎宾酒在部分市场表现良好。晋酒中以老白汾为代表的汾酒系列多年来占据河南中高档清香白酒主流市场。苏酒洋河蓝色经典2005年才进入河南市场，由于宣传力度大和强有力的深度营销模式，在河南市场发展迅猛，2011年河南已经成为洋河首个突破10亿元的省外市场。

剑南春和口子窖都是比较早进入河南市场的中高端省外品牌。剑南春品牌影响力大，与地区强势经销商关系密切；口子窖借助地域之便以及强大终端运作，在河南中高档市场有较强影响力，销量稳定。古井系列酒也在积极地开拓河南市场，表现突出。

外省酒企攻城略地的结果是，河南成为洋河、泸州老窖、古井、汾酒、水井坊、西凤在全国的第一大市场。其中，在河南销售的外省酒中，洋河2018年销售额达到35亿元，古井2017年销售额达17亿元，泸州老窖近年来的最高年销售额也超过了30亿元。而河南本地尚无一家销售额超过20亿元的白酒企业。

外省酒企的大举进入，无疑极大地挤压了河南酒企的生存空间，豫酒的市场份额很快下降。豫酒企业与同行的差距越来越大，河南酒类市场份额豫酒占22%左右。

“不是外地酒太好了，是本地酒做得太差了”

亮剑咨询董事长牛恩坤认为，“河南人不喝河南酒”这个问题值得深思。如果河南人原来不喝河南酒，就不可能有90年代的辉煌；如果河南人不喝河南酒，就不可能有过百亿元的销售额，毕竟豫酒大多数品牌的销量还是来自本地市场。

目前最大的问题是喝河南酒的人数在减少，喝外地酒的人数在增长。这也是需要豫酒企业集体反思的课题。

牛恩坤说：“从全国市场来看，除浙江、福建、广东和海南等省份外，基本上都是本土白酒在主导，河南市场已经成为行业内外评论的个案。河南既不缺全国性名酒，又不缺市场需求。河南市场是外地品牌争相逐鹿的市场，大多数白酒的第二样板市场基本上都在河南。由此可见，不是外地酒太好了，是本地酒做得太差了。”

另外，河南省白酒业转型发展专项工作领导小组相关负责人告诉河南商报记者，河南省白酒业转型发展的主要矛盾在供给侧，与先进省份的差距也主要在结构上。河南省还缺乏具有品牌影响力的领军企业，企业产品结构不能适应消费升级趋势要求。省内市场优势没有得到充分利用，豫酒中低端产品多，价格带相近，在产业结构升级和大单品培育方面与川酒、黔酒还有相当距离。

值得注意的是，从引入资本的角度来说，河南尚无一家上市酒企，而全国共有19家上市酒企，其中四川、安徽等省均有多家。

此外，前述负责人表示，豫酒酒企发展的要素支撑还存在明显短板。河南省白酒企业基本都是民营企业，融资难、融资贵问题比较突出，高素质管理人员、技术人员明显不足，多数企业资源整合能力和要素支撑能力比较薄弱，在白酒市场激烈竞争中处于不利地位。

无论从行业发展的角度，还是从企业转型的角度来说，留给豫酒的时间和空间似乎不多了。

豫酒的口味怎么成了“四不像”

同样是行业黄金十年窗口期，为什么豫酒没能抵御住外省酒企洪水般的冲击，从而丢失阵地？

上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华认为，原因是多方面的，第一是以品牌为主的一线名酒对河南的战略投入比较大，而河南的酒企缺少长远的持续性的战略投入，尤其是在品牌方面。

第二是产品方面的硬功夫。三十年来，白酒消费者的口感发生了很大的变化，豫酒的产品不是质量差，是对消费者的适应性差，仍旧坚持老口感、老风格，就被淡雅绵柔的产品抢去市场。

熊玉亮告诉河南商报记者，从口感上来说，河南白酒市场的总体份额形成了浓香排第一，酱香排第二，清香排第三，兼香排第四的格局。白酒是嗜好型产品，喝习惯某种香型之后，就会产生嗜好。外省的大品牌或者领袖企业带动一个香型进入河南，对豫酒产生的压力更大。比如四川的浓香型白酒在河南卖得不错，起源于上世纪国内培育了一大批川酒消费者，将消费者的习惯改造了。

熊玉亮说，豫酒没有坚守自己的风格，导致现在很多豫酒都是川味酒。这两年酱香酒大举进入河南，去年酱香酒在河南的销售额预计突破100亿元。河南很多高端消费者都是酱香酒的消费者，所以茅台在河南最紧缺，单价涨到2200元一瓶，依然供应紧张。但豫酒没有酱香型的优势，我们不是造酱香酒的最佳产区。

豫酒到底是什么口味？杨永华说，目前市场上豫酒的风格处于四不像状态。豫酒实际上有优势，豫酒比着川酒的浓香是柔和的，但是酒企没有坚守住豫酒风格的柔雅和醇香，后来很多酒厂为减少成本投入，就不自己酿酒了，选择从外地买原酒，这是一种急功近利的做法。

“洋河酒的绵柔创新，西凤酒的凤香创新，都推动了企业的大发展。在品牌传播上，我们还是王婆卖瓜，还是自己总结一套东西，缺少的是对消费者需求的研究，缺少品质创新，没有发现消费者的口味变化。比如过去浓香型就是醇厚、浓郁，现在人们希望口感淡一点。”杨永华说。

振兴豫酒的号角全面吹响了

熊玉亮的微信名是“豫满中国熊玉亮”，这是他2006年提出的口号，意在振兴、推介河南白酒。实际上，作为“豫酒振兴”的首创者，他为豫酒的发展振兴已经呼吁17年之久。

十多年前，熊玉亮就在企业和市场之间奔走，与企业负责人深入探讨，分析企业的现状和问题，探索豫酒发展的方向，创下了一天走访两三家企业，两周跑遍河南骨干酒厂的纪录。在深入调研的过程中，他赢得了一个意味深长的称呼——豫酒“酒头”。

政府层面在2017年伸出救援之手。2017年6月份，河南省将白酒业列入全省十二个重点转型攻坚产业之一，提出河南白酒业转型升级的号召；当年9月19日，省政府召开全省白酒业转型发展会议，全面吹响了振兴豫酒的号角；此外，河南省政府出台了《河南省白酒业转型发展行动计划(2017~2020年)》（下称《行动计划》）。

《行动计划》指出，河南省酒业综合实力较弱，产业发展缓慢，面临群体大、个体小，价格低、贡献小，豫酒本土市场份额逐年萎缩、不断下降等亟待解决的问题。

为此，《行动计划》设定的目标为：通过5~10年的努力，建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。到2020年，省产白酒在省内市场份额提高15个百分点以上，突破40%，入库税收接近50亿元；到2025年，省产白酒在省内市场份额再提高20个百分点以上，超过60%，入库税收突破100亿元。

时隔不到一年，政府层面再次有所动作。

2018年8月2日，全省白酒业转型发展推进会召开，会上印发了《河南省白酒业转型发展2018年工作方案》，河南省转型发展攻坚领导小组提出分类施策推动企业重组，力争赊店老酒2020年之前上市；支持仰韶酒业对其他中小酒企的并购；依托五谷春酒业加大与五粮液集团的合作；加快张弓酒业整合重组等。

“金花银花”的转型之路

宝丰酒业董事长王若飞接受河南商报记者采访时说：“目前白酒行业集中度快速提高，进入了新的发展周期，名酒及区域龙头企业快速复兴，次高端容量快速增长。在这样的背景下，豫酒振兴战略的提出，把河南省白酒升级到战略层面，使得各方面对豫酒的支持、服务提升到新的高度，也会带领豫酒企业进入一个新的发展窗口期。”

2018年8月2日，当时的河南省工业和信息化委员会发布豫酒中赊店、仰韶、宋河、五谷春、杜康“五朵金花”和寿酒、皇沟、张弓、宝丰、贾湖“五朵银花”企业名单。对于获评的酒企，河南省白酒业转型发展专项工作领导小组将“一企一策”制订方案，打造“大而强”的“五朵金花”、发展“小而美”的“五朵银花”。

实际上，为支持豫酒企业转型，政策层面从财政上也提供了诸多支持。河南省白酒业转型发展专项工作领导小组相关负责人告诉河南商报记者，两年多以来，省级安排专项资金对企业产品质量追溯体系建设、产品营销宣传推广、品质提升科技攻关等进行集中支持。南阳、商丘等市财政各安排1000万元支持酒企发展，淮滨、鹿邑、渑池等县把企业每年新增税收地方留成部分的50%支持企业发展。

河南省白酒业转型发展专项工作领导小组相关部门提供的数据显示，2018年“五朵金花”企业中，仰韶、五谷春主营业务收入同比增长超25%，仰韶税收同比增长超70%；“五朵银花”企业中，寿酒、宝丰主营业务收入同比增长超45%，宝丰、贾湖、皇沟税收同比增长超70%。河南省重点酒企总体呈现出仰韶、宋河等“领头羊”企业总量和增速同步加快，宝丰、皇沟等“小巨人”企业加速成长的可喜局面。

在企业层面，豫酒也在探索自我转型。2017年全省白酒业转型发展工作会议召开以后，以赊店、仰韶、宋河、五谷春、杜康为代表的豫酒企业，在“通过企业重组、品牌重塑、模式重建，加快推动豫酒产业转型升级，提高供给质量效益”等方面提出了诸多革新措施。

仰韶酒业董事长侯建光告诉河南商报记者，仰韶要一生只为酿一瓶好酒。在仰韶的“陶香型”诞生之前，豫酒板块最大的短板就是缺少独具个性的香型风格。仰韶酒业把东西南北的所有白酒香型的优点集中起来，取其精华，就是豫酒的主导和优势香型——柔和、绵长、醇厚的大兼香，把它定名为“陶香型”。

据侯建光介绍，除了产品创新，仰韶酒业上市项目极力推进，与民生证券、东莞证券等证券公司进行多次沟通并相互调研，与会计师事务所、律师事务所、行业咨询机构等进行接洽，开展有关上市的前期辅导工作，争取尽快主板上市。

另外，仰韶酒业对濮阳南乐酿酒的重组项目进展顺利，在兼并重组南乐县河南黄河酒业有限公司后，公司将仰韶文化与濮阳龙乡文化进行了有机结合，推出了大单品——仰韶龙中龙，目前该酒已在濮阳上市。

宝丰酒业方面，据董事长王若飞介绍，公司坚持以国色清香陈坛系列、芳华系列产品为核心的产品策略，为进一步聚焦和提升品牌结构，在6月份将推出高端国色清香系列新品，并召开大型战略新品上市发布会，最终形成高档、中档、低档的三个等级的核心大单品。

王若飞说，宝丰酒业2019年确立了“新宝丰”战略，其核心是为商业赋能，进行“主动式”的运营支撑和资源支撑，使宝丰品牌文化与目标消费群体之间形成更加紧密的关联，加强市场对宝丰酒的文化体验和价值体验，从而实现厂、商、市场的共同发展。

豫酒振兴说到底是企业决策人的问题，是决策的问题

河南省白酒业转型发展专项工作领导小组相关负责人表示，今年省白酒业转型发展专项工作领导小组办公室将围绕“重点打造大单品”，通过打造大单品来提升产品的贡献度，通过产品创新和发展中高端来适应消费升级需求；另外推动企业进一步传承和创新工艺，巩固和提升豫酒独特风格风味。

前述负责人说：“我们将指导企业确定好品牌发展战略，发掘好品牌价值，维护好品牌利益，塑造好品牌形象，用品牌赢得市场；只会酿酒是不行的，还要懂营销、会卖酒，我们将推动企业持续抓好市场建设、不断进行渠道创新、持续加强营销队伍建设。”

多位受访业内人士认为，豫酒振兴说到底是企业决策人的问题，是决策的问题。决策人就是企业的负责人，企业负责人的格局、是否专注主业、用人是否妥当、是急功近利还是持续发展等因素至关重要。

熊玉亮认为，从全国来看，做得好的企业都是专注于一个行业，比如茅台的主要精力还是在酒业上。豫酒中的仰韶很典型，就做一个酒行业。而有的企业在旅游、房地产、高尔夫等领域均有布局，主要领导的精力就不能集中在酒业上。总之，有好的企业家，豫酒才有希望。

“豫酒已经到了危机的时刻，我觉得要发出真实的声音。希望豫酒发展好，才指出问题，也许一些问题很尖锐，却是出于希望豫酒能够振兴的心情。”杨永华认为，留给豫酒的时间只有3~5年，这3~5年决定了豫酒的胜负，是否坍塌与消失。如果成功了，豫酒至少能拿到一半的市场份额，才能谈下一步走出河南。如果不成功，本地酒厂很可能将成为外来酒的代工基地。

来源：河南商报、财经商报 记者：张恒

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